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网易与王老吉全线整合营销:精准定位Z世代
日期:2021-07-25

  国货、游戏、电竞,Z世代的三大热爱即将在一场夏日盛会完美融合。7月21日,网易新闻携手网易游戏与国民凉茶品牌王老吉,共同开启“不怕上火 尽情狂热”品牌共创战略合作。

  此波共创中,网易3款经典游戏IP、6个热门角色走上产品讲述热爱,同时让产品作为道具走入游戏,让品牌跨次元走入不同世界,与年轻人玩乐一夏!

  国民凉茶品牌王老吉携手网易,借力网易在游戏、电竞、音乐、新闻、二次元等多领域中的Z世代势能,发挥王老吉线下渠道、产品包装设计等优势,实现线上、线下全方位的平台整合、媒介整合和内容整合,开创迎接Z世代新人类的跨界营销模式先河。让千万游戏热爱者在夏日的尽情狂欢中,感受到不怕上火的凉爽惬意。

  网易系多产品矩阵此次倾力而出,网易游戏、网易新闻、网易云音乐、网易LOFTER等业态联袂亮相,为王老吉打造纵深式的营销覆盖。

  双方共同打造5亿游戏联名定制罐,让每一罐王老吉都成为了链接用户的桥梁。罐身人物源于三大头部游戏《梦幻西游》手游、《第五人格》、《天谕》手游中6个用户喜爱的人气角色,结合国风、哥特风、东方幻想题材三种风格,采用了用户喜爱的元素进行设计。打造游戏内外的多元玩法,让玩家在多维的世界里尽情狂热,为玩家带来更多的内容社交场景,真正做到尊重用户的热爱。并且向用户发放5亿游戏大礼包,真正做到与用户共赢。在传递王老吉今夏“不怕上火,尽情狂热”品牌理念的同时,把“吉文化”立体化地深入游戏。

  除游戏联名定制罐,网易与王老吉双方共同推出小程序定制,让王老吉红罐成为承载个性的载体,让用户打造属于自己的IP定制罐,让每个Z世代通过品牌去尽情表达自我。

  网易从玩家的真实需求出发,在《梦幻西游》手游、《第五人格》两款游戏内植入了王老吉专属道具,让王老吉成为玩家游戏体验中的一部分,让玩家主动拥抱品牌。三款限量版礼盒,配合游戏周边分成两类规格的联名礼盒作为本次合作的纪念品。

  除游戏本身,产品同样重视Z世代在游戏衍生中的表达,牵手中国第一同人社区LOFTER,让玩家成为品牌的一份子,让国民凉茶品牌在今朝携手年轻一代,共创吉文化。

  在电竞层面,王老吉深度合作《第五人格》IVL职业联赛,真正与Z世代玩在一起,共同见证荣耀时刻。

  国民凉茶品牌与互联网年轻生态矩阵的一次营销共创,让凉茶营销玩出新意,赋予传统产品更多的新鲜体验,完成王老吉品牌从“文化符号”到“概念焕新”的一次品牌内涵淬炼。而网易游戏也将通过与王老吉的合作,获得更广阔的与线下用户沟通的机会,将网易游戏的IP随着联名罐渗透到全国各个角落,带到玩家的身边。

  网易传媒副总裁李淼表示,网易此次与王老吉的携手,是网易多年来内容实力积累的一次全新展现,也是一次深度共创玩法的挑战。网易游戏是核心创意爆发点,3款游戏经典IP,6个热门角色走上王老吉产品去讲故事,同时让产品作为道具走入游戏,让品牌跨次元走入不同世界。这样的玩法会让年轻用户,特别是游戏热爱者,在最短时间形成品牌认知。另外,这也是打通网易内部生态全链路的重要步骤,网易游戏、网易LOFTER、网易新闻、网易云音乐等多个平台将形成联动,实现游戏跨界、多元内容、衍生同人等多维的品牌共创。

  国民凉茶“王老吉”一直走在跨界的潮流趋势之前,从涉足影视剧到综艺领域的惊艳亮相,再到如今与游戏行业的完美牵手,在“时尚、科技、文化”品牌战略的指引下,王老吉的每一次跨界合作都能引发国民热议,让王老吉的品牌形象更加生动化、立体化、年轻化。陪伴Z世代年轻人成长的网易游戏和网易传媒旗下音乐、LOFTER等二次元社交产品,不仅是最贴近年轻群体的端口,更是时刻显现当下潮流动向的前沿阵地。

  这次与网易的合作,让王老吉找到了品牌连接年轻群体的优质桥梁,也将让王老吉带给Z世代客群全新的产品体验。比如产品端,除了游戏联名定制罐,还有小程序DIY特别定制罐的选择以满足玩家自我创作的情感需求。在游戏内,玩家既可从大唐长安里坐下来喝一瓶王老吉与老友唠嗑,也可在哥特庄园里用王老吉定制涂鸦与队友互相提醒配合,逃出生天。通过植入创意小彩蛋,让玩家在多维的世界里感受同样的狂热,打破次元壁。

  广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾说:“此次选择网易合作,源于网易在内容上的纯粹和坚持,对于品质的执着追求是双方合作的理念根基,网易携手王老吉,是今年夏天活力与清凉的碰撞,是Z 世代的人群一次夏日狂欢。”

  在Z世代对品质极致追求的消费升级中,王老吉的跨界合作将会继续前行,未来将会有更加多创意的营销活动呈现出来。当然无论消费营销的场景怎么改变,最终不变的还是源自于王老吉优质健康的产品。这是品牌传扬的根本,同时也是王老吉能够持续焕发品牌青春活力的关键。